近日，中国一乡一品（天津）数字经济中心管委会组织调研团队参访2025亚欧博览会，并与新疆民族贸易促进会、新疆兵团电商协会等机构，在新疆开展了以“直播电商与新疆特产升级”为主题的专项调研。

  此次调研旨在破解新疆特色产品“流量难留存、品牌难破圈”难题，在直播电商时代，寻找新疆特产的市场突破与答案。

在此次调研中，国家商务部电子商务司原副司长、巡视员聂林海指出，新疆特色产品升级，就是要以市场为主，强化政府引导，充分调动社会各界力量积极参与电子商务建设，要进一步优化电子商务发展环境，加大电子商务培训宣传力度，大力培育电子商务骨干企业，打造优势特色品牌，发挥好电子商务带动传统产业发展的优势。

从“产品思维”到“用户思维”：品牌建设的破局点

在亚欧博览会现场，新疆特产展区凭借产品品质吸引大量客商，但也有企业反映，客户虽然对产品感兴趣，但真正下单的转化率却不及预期。这一现象折射出新疆特产产业的核心矛盾：重生产端轻消费端、重产品轻品牌。在调研中发现，多数企业仍将品牌等同于商标注册，缺乏对用户需求的深度洞察。

在新疆哎呦喂食品公司交流时大家认为，要破解这一困境，新疆特产需从“产品思维”转向“用户思维”。该公司近年来从电商培训、品牌孵化、产品授权等方面入手，重点建立品牌意识，从品牌着手，在打造企业的知名度的同时，让产品特色鲜明地走入市场。

一家参展的喀什果企业介绍说，他们这些年也在此方面取得了成功的经验，该企业通过在包装内附赠“果农日记”，记录种植过程、采摘故事，并配合直播展示杏树认养计划，使产品溢价率提升40%。

新疆特产的品牌建设如何围绕“场景化”和“文化体验”展开呢？中国一乡一品调研团队认为，新疆特产企业可针对不同消费场景开发细分品牌。比如，针对不用年轻人群推出“新疆健康零食”系列，将核桃仁、酸奶块、葡萄干进行科学配比；针对银发群体打造“药食同源”礼盒，将枸杞、沙棘、蜂蜜等食材进行组合。

此外，也可构建“可溯源文化体验”，通过“一物一码”溯源或中国一乡一品数字身份证系统，让消费者扫码即可查看产品全生命周期影像，增强品牌信任感。

直播电商3.0：私域流量与供应链的深度整合

中国一乡一品在同兵团电商协会、新疆民贸等走访的多家新疆电商企业过程中发现。目前，新疆很多企业仍在沿用“达人带货+低价促销”的传统模式，导致利润微薄且复购率低。

有数据表明，2024年新疆农产品直播电商平均客单价仅为全国水平的62%，根源在于缺乏私域流量运营能力。

在与兵团电商协会的交流中，调研团队明显感到市场对于私域流量与供应链整合的迫切之处。目前，新疆各个地方都对电商产业极为重视，特别是对直播电商如何帮助新疆地方产业走出去，都非常重视，兵团电商协会也为此出台很多举措 ，愿意帮助兵团产品借助电商平台积极出疆。

郑长宁说，在私域直播火爆的当下，利用新疆地域的特色优势，建立有品质的溯源专业，吸引更多内地及沿海地区的直播团队到新疆本土溯源。

新疆阿达西溯源产业联盟负责人赵虎说，他们深耕新疆本土溯源，聚集本地特色好品让他们尝到了“甜头”，做好新疆产品的直播电商，建立有品质的新疆溯源专线非常重要，这也是实现新疆产品线上突围的有效手段。

更为重要的是，要建立“柔性供应链”响应机制，针对直播电商的瞬时爆发需求，搭建“产地仓+前置仓”网络。通过与物流企业合作，实现快速发货和高效库存周转。

据了解，目前已经有企业通过与顺丰合作建立“乌鲁木齐云仓”，实现48小时内完成10万单的发货能力，库存周转率提升60%。

跨境电商：从中亚“桥头堡”到全球市场的跃迁

亚欧博览会期间，中亚客商对新疆干果、工艺品表现出强烈兴趣，但实际成交受限于跨境支付、物流等配套缺失。新疆民族贸易促进会的负责人介绍说，2024年新疆跨境电商交易额中，中亚市场占比不足15%，远低于其市场潜力。针对这一情况，新疆民贸也着力帮助会员企业解决跨境电商中的落地操作问题，推出了与新疆跨境

要拓展跨境电商市场，新疆特产企业需建立“中亚本地化服务体系”。目前，已有像西域优鲜这样的机构在阿拉木图、比什凯克等城市设立“新疆特产体验中心”，提供展示、仓储、售后一站式服务。同时，开发“跨境爆品”矩阵，针对不同市场需求进行产品定制。例如，针对北美市场对健康食品的需求，研发“新疆超级食物”系列；面向中亚市场推出“现代+传统”工艺品。

政企媒协同：构建产业升级生态圈

中国一乡一品调研团队发现，新疆特产企业普遍面临“三缺”困境，即“缺专业人才、缺渠道资源、缺品牌营销经验”。

为破解这一难题，中国一乡一品（天津）数字经济中心管委会也与新疆民族贸易促进会、兵团电商协会等机构达成共识，将重点推进多项合作，如实施“百千万”人才工程，培训100名电商操盘手、孵化1000个新农人主播、覆盖10000家小微企业，提升行业整体素质。

中国一乡一品天津管委会也将同新疆民贸一起，启动“疆品出疆”直播电商计划，联合私域直播渠道平台开设“新疆好物”专场，通过“政府背书+KOL探厂+用户UGC”模式打造爆款，提升品牌知名度。

有专家说，新疆特产的突围，不是某家企业的单打独斗，而是需要品牌战略升级、电商模式创新、跨境生态构建、政企媒协同的四轮驱动。

当一颗和田玉枣能讲出沙漠绿洲的故事，当一袋库车小白杏干能连接全球消费者的味蕾，新疆特产的“甜蜜事业”必将迎来真正的丰收季。这需要政府搭建平台、企业苦练内功、媒体讲好故事，共同书写新时代丝绸之路的商业传奇。

编辑 中国民贸融媒体工委